서울국제정원박람회: 풀냄새 속에 숨겨진 브랜드들의 전략

최근 서울에서 가장 뜨거운 곳을 꼽으라면 단연 서울숲이 아닐까 싶어요. 지난 5월 1일 막을 올린 2026 서울국제정원박람회가 개막 6일 만에 누적 방문객 101만 명을 돌파하며 전례 없는 흥행을 이어가고 있거든요.

저도 이번 박람회 현장을 직접 다녀왔는데요. 흥미로운 점은 자연 속 휴식뿐만 아니라 포르쉐, 농심, 디올 등 다양한 산업군의 브랜드 정원을 만나볼 수 있었다는 거예요. 브랜드들은 왜 마케팅 비용을 들여 서울숲 한복판에 정원을 조성했을까요?

단순한 관람을 넘어 마케팅 격전지가 된 이번 박람회의 관전 포인트와 입지 전략, 그리고 브랜드들이 정원을 통해 전하고 싶었던 메시지를 정리해 보았습니다 🌿

🗂️ 취향 저격 콘텐츠로 진화한 정원박람회

서울국제정원박람회는 2015년부터 시작된 꽤 역사가 싶은 행사예요. 10년간 서울 곳곳을 돌며 내공을 쌓아오다, 작년 10주년을 기점으로 국제 행사로 도약했죠. 1,000만 명을 불러 모았던 작년의 인기를 증명하듯 올해 열기는 더욱 뜨거워요. 지난 5월 1일, 개막식 하루에만 무려 30만 명이 몰리며 역대 최다 기록을 갈아치웠거든요. 누적 방문객 100만 명을 달성한 속도 또한 작년 행사보다 두 배 앞당겨졌을 정도로 전례 없는 흥행 가도를 달리는 중입니다.

이번 박람회의 압도적인 스케일과 입지 전략을 살펴보면 인기 비결이 명확히 보이는데요. 올해 서울숲에 조성된 정원 면적만 2.7만 평으로, 보라매공원에서 열렸던 2025 서울국제정원박람회와 비교하면 무려 4.5배나 늘어났어요. 한강과 성수 일대를 포함한 전체 규모는 16만 평에 달해, 방문객 입장에서는 그만큼 볼거리가 많아진 거죠. 하지만 진짜 결정적인 포인트는 장소 선정에 있었는데요. ‘국제’정원박람회라는 명칭에 걸맞게 국내외 방문객들의 필수 관광 코스인 성수 일대로 무대를 옮기며 접근성과 화제성을 모두 잡았거든요. 실제로 올해 3월 기준 박람회 관련 구글·네이버 검색량은 작년 동기 대비 2.5배 이상 늘어나며 폭발적인 관심을 입증했습니다.

또한 검색 키워드의 변화도 눈여겨볼 만 해요. 작년까지만 해도 정원박람회의 연관 검색어가 '후기', '가는 법', '입장료' 같은 단순 정보 탐색에 머물렀다면, 올해는 '포켓몬'처럼 특정 콘텐츠를 직접 언급하는 검색이 많은 비중을 차지하고 있어요. 이제 사람들은 “행사가 어디서 어떻게 열리나?”라는 기본 정보를 확인하기보다 “내가 좋아하는 콘텐츠가 거기 있나?”를 먼저 묻는 단계로 바뀐 거예요. 정원박람회가 단순히 꽃을 구경하는 행사를 넘어, 취향에 맞는 콘텐츠를 소비하기 위해 방문하는 목적지로 진화한 셈이죠.

🌱 기업들은 왜 갑자기 자연을 만들기 시작했을까?

관람객의 시선이 '단순 정보'에서 '콘텐츠'로 옮겨갔다는 건, 마케터들에게 아주 중요한 신호예요. 사람들이 어딜 가든 그 안에서 즐길 거리와 볼거리를 적극적으로 찾고 있다는 뜻이니까요. 그래서일까요? 올해 정원박람회장 곳곳에서는 화려한 꽃들 사이로 우리에게 익숙한 브랜드 로고들이 속속 등장하기 시작했습니다. 실제 참여 규모만 봐도 놀라운데요. 2024년에는 단 9곳에 불과했던 참여 기업 및 기관이 올해는 50여 곳으로 대폭 늘어났거든요.

사실 온라인 마케팅 시장은 이미 포화 상태를 넘어, 소비자들이 광고를 회피하는 시대에 접어들었잖아요. 일방향적인 정보 전달만으로는 브랜드의 진심을 전하기 어려워진 지금, 브랜드 담당자들의 시선은 자연스럽게 소비자의 일상과 맞닿은 물리적 공간으로 향하고 있죠. 이런 맥락에서 정원박람회는 브랜드에 더할 나위 없는 해답이었어요. 많은 이들이 주목하는 대형 행사인 만큼 국내외의 폭넓은 타깃을 한자리에서 만날 수 있고, 브랜드가 조성한 공간을 거닐며 오감으로 브랜드 가치를 체험하게 할 최적의 무대이니까요.

여기에 공원이라는 장소가 주는 특유의 여유로운 체류 시간 또한 매력적인 요소로 작용했어요. 스크롤 한 번에 지나치는 배너 광고나, 찰나의 시선만 머무는 옥외 광고의 짧은 호흡과는 비교할 수 없는 몰입감을 선사할 수 있거든요. 관람객들은 정원에 오래 머물며 브랜드가 제안하는 향기, 질감, 시각적 조형물을 능동적으로 탐색하게 되는데요. 텍스트나 영상만으로는 온전히 전달하기 어려웠던 브랜드의 본질적인 가치가 관람객에게 가장 자연스러운 방식으로 스며들게 되죠. 이때 느낀 즐거운 경험과 여유로운 기분은 그대로 브랜드에 대한 호감으로 전이되고요.

무엇보다 요즘 소비자들은 브랜드의 가치관이 나의 지향점과 맞는지 꼼꼼히 따져볼 정도로 깊은 관계를 맺고 싶어 하는데요. 기업 입장에서는 서울시의 ‘정원도시’ 정책에 발맞춰 민관 상생 이미지를 구축하는 동시에, 탄소 중립 기여라는 실질적인 ESG 성과까지 챙길 수 있다는 점이 큰 메리트로 작용해요. 브랜드 홍보와 사회적 책임이라는 두 마리 토끼를 한 번에 잡을 수 있는, 결코 놓칠 수 없는 기회인 셈입니다.

자, 그렇다면 이 영리한 브랜드들이 과연 어떤 이야기로 정원 속에 자신들의 가치를 심어두었을까요?🌳

🪴 "누가누가 더 잘 꾸몄나” 브랜드별 정원 미리보기

올해 서울숲에는 단순히 로고만 내세운 정원이 아니라, 브랜드 스토리와 다채로운 체험 요소를 버무린 공간들이 대거 등장했는데요. 오늘만큼은 모니터 앞을 떠나 잠시 숨을 고르고 싶은 여러분을 위해 마케팅 인사이트를 가득 채워줄 정원 맛집들을 지금 바로 알려드릴게요!🌱

🐎 한국마사회 “서울숲의 원래 주인은 우리!” 

이번 박람회에서 가장 흥미로운 스토리를 가진 정원을 꼽으라면 단연 한국마사회예요. "정원박람회에 마사회가 왜?"라는 의문이 생기겠지만, 사실 지금의 서울숲은 1980년대 말까지 경주마들이 달리던 경마장이었거든요. 경마장이 과천으로 이전하면서 그 자리에 지금의 숲이 조성된 거죠. 마사회 입장에서 서울숲은 고향 같은 곳으로, 이러한 특별한 인연을 담아 마사회는 서울숲 메인 입구에 ‘마중 정원’을 꾸몄어요. 마사회는 과거와 현재가 교차하는 지점을 공간에 녹여내어, 브랜드의 역사적 깊이까지 자연스럽게 전달하는 영리한 스토리텔링을 보여주었답니다.

🧱 무신사 "성수동의 벽돌, 직물이 되다"

무신사는 호숫가 인근에 감각적인 휴식 공간 ‘브릭 가든’을 조성했어요. 성수동을 기반으로 비즈니스를 전개하는 브랜드답게, 성수의 상징인 붉은 벽돌을 정원의 핵심 소재로 삼았는데요. 단단한 물성과 따뜻한 색감을 지닌 벽돌을 마치 옷감을 짜는 직조 구조처럼 교차하여 쌓아 올림으로써, 패션의 본질을 공간으로 치환해낸 무신사만의 독창성을 드러냈습니다. 또한 최근 무신사는 서울숲 거리를 활성화하기 위해 다양한 프로젝트를 이어오며 영향력을 공격적으로 확장하고 있는데요. 이번 정원 역시 브랜드가 지역 사회와 공존하는 영리한 방식을 보여주었다는 점에서 무신사가 그려갈 다음 행보를 더욱 기대하게 만들었어요.

🏎️ 벤츠 & 포르쉐 "서킷 대신 숲에서 맞붙은 이유"

럭셔리 카 브랜드의 참여도 뜨거워요. 벤츠와 포르쉐는 이번 박람회에서 각자의 브랜드 가치를 녹여낸 개성 넘치는 공간을 선보였는데요. 먼저 포르쉐는 초록우산과 함께 노후화되어 방치됐던 부지를 친환경 놀이 정원으로 전면 재구성했습니다. 차량의 실루엣이나 휠 디자인을 반영한 놀이 시설은 물론, 폐타이어를 재활용한 구조물을 배치해 친환경과 브랜드 정체성을 동시에 보여줬죠. 특히 이곳은 박람회가 끝난 뒤에도 상설 운영될 예정이라, 지역 시민들에게 지속적인 브랜드 경험을 제공하는 공간으로 남게 된다고 해요. 벤츠 또한 단발성 ‘사회 공헌’사업이 아니에요. 벤츠코리아는 지난 22년부터 서울시와 협약을 맺고 이미 8곳의 도시숲을 조성해왔는데, 이번 박람회에서도 그 연장선인 ‘그린플러스 도시숲’을 선보이며 생태 복원에 힘을 보탰습니다.

사실 자동차 브랜드가 이런 전략을 취하는 건 어찌 보면 당연한 선택이에요. 도로 위 온실가스 배출의 주요 원인으로 자동차가 지목되는 상황에서, 친환경 이미지를 구축하는 것은 이제 기업 윤리를 넘어 브랜드의 생존이 걸린 필수 전략이 되었기 때문이죠. 나아가 자동차는 구매 주기가 길고 가족 전체의 의견이 중요한 고관여 제품이라, 미래의 잠재 고객인 아이들과 그 가족을 공략하는 ‘패밀리 타깃 마케팅’이 중요해요. 단순히 엔진 성능만 자랑하는 시대는 지나고 대신 우리 브랜드와 함께하는 시간이 얼마나 가치 있는지 증명해야 하는 시대가 온 거죠. 그런 의미에서 정원은 브랜드가 추구하는 휴식과 여유, 환경에 대한 책임감을 고객이 오감으로 느끼게 만드는 가장 세련된 쇼룸인 셈이에요.

💄클리오 "파괴된 숲에서 뿌리를 찾다"

뷰티 브랜드가 정원을 만든다면 어떤 모습일까요? 형형색색의 예쁜 꽃들로 가득한 공간을 상상하기 쉽죠. 하지만 클리오는 이번 정원박람회에서 유산 보존의 소중함을 테마로 한 ‘K-뷰티 가든 & 파빌리온’을 선보이며 모두를 놀라게 했어요. 대한민국 최초의 색조 전문 기업인 클리오는 작년부터 국가유산청과 손잡고 ‘전통의 색’을 재해석한 에디션을 출시하며 품절 대란을 일으키기도 했는데요. 이번에는 우리의 색을 지켜온 ‘국가유산’과 그 근간이 되는 ‘우리 국토’를 보존하겠다는 진정성을 정원 프로젝트에 그대로 녹여냈습니다.

특히 인상적인 점은 2025년 3월 안동 산불 피해 현장의 목재를 전시 소재로 활용했다는 거예요. 검게 그을린 목재와 그 사이로 돋아나는 식물을 극명하게 대비시켜, 상처 입은 자연이 스스로 치유되는 과정을 하나의 작품처럼 구현해 냈어요. 그동안 뷰티 브랜드의 사회 공헌이 주로 동물 실험 반대나 착한 원료 사용에 집중되어 있었다면, 클리오는 제품을 넘어 문화적 향유와 생태적 가치를 연결하는 새로운 시야를 제시했습니다.

🏢 GS건설 "우리 아파트 정원, 여기서 미리 보세요"

대우건설, GS건설 등 주요 건설사들도 각자의 정원을 통해 자사 아파트 브랜드의 조경 철학을 뽐내고 있어요. GS건설은 자이의 특화 설계가 녹아든 숲 정원 '엘리시안 포레스트'를 만들어 작은 산책로를 경험하게 했는데요. 나무만 심은 게 아니라, 특정 시간마다 물을 분사해 주변 온도를 낮추고 쾌적함을 유지했으며 산책로 사이에 카메라를 설치해 방문객들이 자유롭게 사진을 촬영할 수 있도록 했어요.

사실 그동안 아파트 브랜드 체험 공간은 4050세대의 관심이 집중되는 경우가 많았잖아요. 하지만 건설사들에겐 미래 고객인 2030세대의 마음을 잡는 게 숙제였거든요. 맥락 없는 팝업스토어는 뻔한 홍보로 느껴져 젊은 층들에게 외면받기 쉽지만, 타깃들의 자연스러운 루트 속에 브랜드가 슬쩍 스며드는 방식이라면 이야기가 전혀 달라지죠. 이처럼 고객의 일상 속을 파고드는 건설사들의 마케팅은 앞으로 더욱 잦고, 다양해질 것으로 보입니다.

정원을 둘러보며 요즘 브랜드들의 행보가 참 흥미롭다는 걸 다시 한번 느꼈어요. '제품이 아닌 경험을 판다'는 말이 이젠 숙해질 법도 한데, 현장에서 직접 느끼다 보면 여전히 신기하고 재밌더라고요. 결국 브랜드들이 정원으로 나온 건, 브랜드의 지속가능성을 위해 다방면에서 소비자들과 더 깊은 관계를 맺고 자신들이 왜 존재하는지 그 가치를 오프라인에서 끊임없이 보여주기 위해서죠.

서울숲에서 열리는 이번 서울국제정원박람회는 10월까지 진행될 예정이라고 하는데요. 마케팅 아이디어가 막혀 답답할 때, 머리도 식힐 겸 가벼운 마음으로 한 번 다녀오시는 걸 추천드려요! 가시면 오늘 소개해 드린 공간들은 반가운 마음으로 꼭꼭 챙겨보시고요~🏃🏻‍♂️💨

✔️ 워낙 규모가 커서 2~3시간 정도는 넉넉히 잡고 가는 게 좋아요!
✔️ 홈페이지에 추천 동선이 아주 잘 나와 있으니, 미리 참고해서 알차게 둘러보세요!

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