패션 브랜드가 '느좋' 카페를 운영하는 진짜 이유
최근 패션 브랜드가 앞다투어 카페를 열고 있어요. 아디다스는 성수동에 '카페 쓰리스트라이프 서울'을, 폴로는 삼성 파르나스몰에 '랄프스 커피 2호점'을 오픈했죠. 한동안 구찌, 디올, 티파니 등 명품 브랜들이 식당이나 카페를 선보였다면 지난해부터는 이런 흐름이 SPA 브랜드까지 자연스럽게 내려오고 있는 모습이에요.
사실 카페는 가장 쉽고, 동시에 가장 위험한 업종이죠. 누구나 한 번쯤은 “카페 해볼까?” 생각해볼 만큼 진입장벽은 낮지만, 그만큼 버티는 곳은 많지 않거든요. 중소벤처기업부 데이터에 따르면 커피 전문점의 3년 내 폐업률은 40%에 육박합니다. 열 곳 중 네 곳이 문을 닫는 셈이에요.
그런데도 패션 브랜드들은 왜 굳이 이 불안한 시장에 뛰어드는 걸까요?
이 지점에서 브랜드들의 시선은 단순히 ‘카페’가 아니라, 그 안에서 벌어지는 경험을 향하고 있어요. 옷을 사지 않아도 괜찮고, 목적 없이 들어와도 되는 공간. 커피 한 잔을 마시는 20~30분 동안 브랜드와 자연스럽게 함께 머무는 순간 말이죠.
2024년 4월, 패션업계를 흔든 숫자 하나 📉
작년에 산업통상자원부가 발표한 수치 하나가 패션 업계를 긴장시켰어요. 국내 패션·잡화 오프라인 매장 매출이 전년 대비 8.3% 하락했다는 발표였죠. 생각해보면 당연한 일이에요. 요즘 2030세대 누가 백화점 가서 옷 사나요? 퇴근길 지하철에서 무신사 켜서 장바구니 담고 집 도착 전에 결제 끝내는 게 일상이 됐잖아요.
사실 오프라인 매장의 위기는 어제오늘 일이 아니에요. 온라인 플랫폼이 대두한 이후 고객 발걸음은 계속해서 줄어들었으니까요. 이쯤되자 패션 브랜드들도 온라인이랑 똑같이 싸워서는 이길 수 없다는 사실을 깨달았어요. 그래서 아예 게임의 룰을 바꿔버리기로 했죠.
한 패션 업계 관계자의 말이 이 관점의 변화를 정확히 보여줍니다.
“예전에는 매장에서 옷을 팔았다면 지금은 브랜드 경험을 팔아요. 손님이 커피 한 잔 마시는 그 30분 자체가 마케팅입니다.”
매출 하락이라는 위기 앞에서 패션 브랜드들이 찾은 해법은 결국 판매 공간에서 체험 공간으로의 대전환이었어요. 브랜드 공간에서 보내는 30분이 고객 머릿속에 각인되고, 그 순간이 다음 구매로 이어지게 만들려는 전략인 셈이죠.
놀라운 건 패션 브랜드가 이런 움직임을 보인 지 생각보다 오래됐다는 건데요. 야근중이 패션 브랜드의 F&B 진출 역사를 톺아보니 무려 2018년부터 시작됐더라고요👀
이처럼 8년이라는 긴 시간 동안 하이엔드 브랜드에서 시작된 전략이 점차 대중 브랜드까지 내려오더니 이제는 패션 업계 표준 전략이 된 거죠.
💡 왜 하이엔드에서 먼저 시작했을까?
명품 매장은 누구나 부담 없이 들어가기 어렵죠. 가방 하나에 수천만 원 하는 브랜드라면 더욱이요. 그런 이들에게 카페는 진입 장벽을 낮추는 완벽한 도구가 되어 주었어요. 커피값만으로 럭셔리 브랜드를 누리는 경험을 제공하며 잠재고객과 친숙해 질 수 있었으니까요.
매출 3%인데 왜 할까? 숨겨진 3가지 노림수 🎯
파이낸셜타임스 분석 결과 패션 브랜드의 카페 매출은 본업의 1~3%에 불과해요. 그런데도 계속 카페를 여는 이유는 간단합니다. 단기 수익이 목표가 아니기 때문이죠. 패션 브랜드가 F&B로 노리는 건 크게 3가지예요.
① 체류시간을 1.5배 늘려 구매 전환율 높이기
조사 결과, 카페가 있는 매장에서 손님들이 머무는 시간은 카페가 없는 매장보다 1.5배 더 길다고 하는데요. 이렇게 체류 시간이 길어지면,
✔️ 고객은 제품에 자연스럽게 더 많이 노출되고
✔️ 보다 보니 갖고 싶어져 충동구매 확률이 높아지고
✔️ 평소라면 그냥 지나쳤을 매장도 한 번 더 방문하게 되죠.
이런 전략을 똑똑하게 풀어낸 곳이 바로 자라가 명동에 오픈한 자카페예요. 이곳 메뉴판이 아주 흥미로운데요. 자라는 스페인 브랜드인데 메뉴판에선 수정과와 모나카가 눈에 띄거든요. 여기에 한국 전통 돌담을 재해석한 인테리어까지 더하니 한국인은 물론 명동 찾은 외국인 관광객들도 자연스럽게 발걸음하게 됐죠. 전 세계 어디를 가도 비슷비슷한 자라 매장이 아니라 딱 한국 명동에서만 만날 수 있는 자라를 만들어 굳이 찾아오게 만드는 거예요.
② 진입장벽 낮춰서 잠재고객 풀 확장하기
조사 결과, 카페가 있는 매장에서 손님들이 머무는 시간은 카페가 없는 매장보다 1.5배 더 길다고 하는데요. 이렇게 체류 시간이 길어지면,
에르메스가 청담동에 오픈한 카페 마당을 볼까요? 접시, 포크, 나이프, 심지어 소파까지 전부 에르메스 제품으로만 구성된 이 매장의 손님들은 1만 원대 커피값만 내면 에르메스 라이프스타일 전체를 맛볼 수 있어요.
연구에 따르면 패션 브랜드 카페를 다녀간 손님들의 브랜드 충성도가 최대 37%나 올라간다고 하는데요. 이 말은 즉, 지금 20대인 고객이 카페 마당에서 커피 한 잔과 함께 에르메스 접시에 담긴 디저트를 먹는 경험이 훗날 이 고객을 에르메스의 고객으로 만드는 씨앗이 된다는 거죠.
바로 이게 럭셔리 브랜드가 카페를 오픈하는 메인 이유이기도 해요. 카페 손님을 미래 VIP 고객으로 만드는 장기 투자 전략인 거죠.
③ SNS 바이럴로 마케팅 비용 0원 만들기시각적 로고를 오감 경험으로 번역하기 🍰
요즘 카페에 가보면 사람들이 주문하자마자 사진부터 찍잖아요. 그 사진 한 장이 친구들 피드에 뜨고 그걸 본 사람들이 또 방문하는 선순환이 만들어지죠. 패션 브랜드는 F&B 매장을 통해 이런 트렌드의 수혜 역시 누리고 있어요. 브랜드가 예쁜 공간과 사진 찍을 만한 포인트만 제공하면 나머지 홍보는 손님들이 알아서 해주도록 설계하는 거예요.
이 전략이 얼마나 강력한지 보여주는 케이스가 바로 젠틀몬스터 누데이크예요. 블랙핑크 제니가 SNS에 누데이크 케이크 사진 딱 한 장 올렸을 뿐인데요,
👉 누데이크 검색량이 폭발하더니
👉 누데이크가 젠틀몬스터와 같은 회사 브랜드라는 것까지 알려졌고
👉 이 관심이 곧장 젠틀몬스터 선글라스 관심까지 높이는 효과를 냈거든요.
제니의 인증샷으로 브랜드에 대한 궁금증을 만들었고 그 호기심이 자발적인 브랜드 탐색으로 이어진 거죠.
💡 패션 브랜드가 F&B 전략으로 얻는 세 가지
❶ 체류시간 증가: 1.5배 늘어난 시간 → 제품 노출↑ + 구매 전환율↑
❷ 잠재고객 확보: 허들 하락 → 잠재고객 풀 확장 → 미래 VIP 고객
❸ 무료 마케팅: 인스타그래머블 환경 → SNS 자발적 확산 → 비용 0원 |
시각적 로고를 오감 경험으로 번역하기 🍰
앞에서 패션 브랜드가 카페를 여는 3가지 이유를 봤는데요. 여기에는 아주 중요한 포인트 한 가지가 숨어 있어요. 이 세 가지 목표를 달성하려면 손님이 브랜드만의 색깔을 확실히 느껴야 한다는 거예요.
패션 브랜드의 카페는 단순히 예쁘기만 해서는 안돼요. 손님이 커피 마시면서 ‘역시 에르메스답네’를 느끼도록 해야만 경험이 기억으로 각인되고 훗날 브랜드를 다시 찾게 되니까요. 그래서 브랜드들은 자신들의 상징을 메뉴, 공간, 굿즈에 심어놓습니다. 옷으로만 보여주던 정체성을 커피 한 잔, 인테리어 하나, 텀블러 하나에도 담는 거예요. 시각적 로고를 오감으로 번역하는 작업이라고 할까요?
🔑 브랜드 DNA, 어떻게 F&B로 번역할까?
성공하는 브랜드 카페는 공통된 전략이 있어요.
1단계 | 브랜드 시그니처 선정 (로고, 컬러, 대표 제품, 상징 중 1개)
2단계 | F&B 요소로 번역 (메뉴/공간/굿즈/서비스에 녹이기)
3단계 | 로컬 감성 추가 (차별화 극대화 방법, 선택사항)
실제로 F&B 전략을 택한 많은 패션 브랜드들이 이 3단계를 거치면서 브랜드가 오감으로 말을 거는 공간을 만들고 있었는데요. 지금부터 실제 사례와 함께 조금 더 구체적으로 살펴볼게요.
📍 메뉴 하나에도 DNA를 담다
🥾 타비 슈즈를 케이크로 (메종 마르지엘라)
메종 마르지엘라의 대표 제품은 발가락이 쪼개진 타비 슈즈인데요. 한남동에 위치한 ‘메종 마르지엘라의 플래그십 부티크 & 카페’에 가면 이 타비 슈즈를 본뜬 케이크를 팔고 있어요. 실제 타비 슈즈는 100만 원이 훌쩍 넘지만 케이크는 1만 4천 원이면 되죠. 이곳의 손님들은 케이크 하나로 마르지엘라의 상징을 입으로 씹으며, 브랜드를 강렬하게 기억하고 있습니다.
⚡️ 우리 브랜드 대표 제품을 디저트와 같은 다른 형태로 바꿔보세요. 고객의 가격 허들은 낮추면서도 제품을 이색적으로 경험할 수 있게 해 브랜드를 각인시키는데 도움을 줄 거예요.
🎨 "오늘 기분 어때요?" 한 마디로 전하는 브랜드 철학 (골든구스)
도산에 있는 골든구스의 카페 ‘골든구스 서울 유니크’에서는 주문할 때 ‘오늘 기분 어때요?’ 라고 물어봐요. ‘행복·우울·졸림·바쁨·스타일리시’ 중 하나를 고르면 그 기분에 맞는 메시지가 인쇄된 컵을 받죠. 골든구스의 철학인 ‘코크리에이션(나만의 것 만들기)’을 서비스 방식으로 풀어낸 건데요. 손님들은 나만의 커피를 주문하는 순간을 통해 브랜드 철학을 간접적으로 체험하고 있어요.
⚡️ 이처럼 브랜드 철학을 서비스 프로세스에 녹이면 손님이 자연스럽게 브랜드 가치를 경험하도록 할 수 있어요.
🇺🇸 뉴욕 그대로 옮겨온 아메리칸 클래식 (랄프로렌)
랄프로렌의 정체성은 '변하지 않는 아메리칸 클래식'이에요. 가로수길 랄프스 커피에 가면 이 철학이 공간 전체에 녹아 있습니다. 뉴욕 매장과 똑같은 인테리어에 메뉴판도 전부 영어로만 되어 있고, 판매하는 메뉴 역시 미국과 동일하죠. 손님들은 서울 한복판에서 뉴욕 맨해튼의 랄프로렌을 그대로 경험하며 시간이 지나도 변하지 않는 이 브랜드의 가치를 체감하게 돼요.
⚡️ 랄프스 커피처럼 본사의 오리지널리티를 로컬에서도 그대로 느낄 수 있게 구현해 보세요. 어디서든 동일한 경험을 제공하는것 자체가 브랜드의 일관된 가치관을 강화하는 방법이 될 수 있으니까요.
📍 공간 전체가 세계관을 말한다
🦊 여우를 오감으로 느끼는 곳 (메종 키츠네)
브랜드 명부터 ‘여우의 집’인 메종 키츠네는 가로수길 카페 곳곳에 여우의 흔적을 남겼어요. 키츠네 뮤직 레이블에서 큐레이션한 음악을 들으며 여우 조형물과 여우 쿠키를 보고 여우가 그려진 컵과 접시를 만지게 합니다. 손님들은 브랜드를 오감으로 느끼며 키츠네라는 세계에 완전히 빠져들게 되죠.
⚡️ 메종 키츠네 사례처럼, 브랜드 상징을 시각, 청각, 촉각까지 확장하면 고객들의 기억 지속 시간이 2배 이상 길어질 수 있대요.
👟 삼선 로고를 성수 문화로 풀어내다 (아디다스)
아디다스의 철학은 스포츠와 스트리트 문화의 융합이에요. 성수동에 문을 연 ‘카페 3 스트라이프스 서울’은 이 철학을 공간으로 옮겨놓았죠. 성수 특유의 콘크리트 벽돌과 철제 구조물로 인더스트리얼한 분위기를 살리면서 아디다스 상징인 삼선을 카페 곳곳에 녹여냈어요. 덕분에 손님들은 공간을 오가며 스포츠와 스트리트가 자연스럽게 어우러지는 아디다스만의 감성을 느끼고 있고요.
⚡️ 매장이 위치한 동네의 독특한 감성과 브랜드 DNA를 결합하면 훨씬 쉽게 차별성을 만들 수 있어요.
☕ 커피가 패션이 되는 순간 (휴먼메이드 x 블루보틀)
성수동 휴먼메이드 매장 2층엔 블루보틀 카페가 있는데요. 1층에서 옷을 보다가 2층에서 커피를 마시는 동선이 자연스럽게 패션과 커피를 하나의 취향 문화로 엮어내고 있죠. 언뜻 봐서는 뜬금없어 보이는 두 브랜드의 만남이지만, 여기엔 공통점이 하나 있어요.
휴먼메이드는 빈티지 아카이브를 연구하며 정통성을 쌓고, 블루보틀은 48시간 신선도에 집착하며 커피의 기준을 세운다는 철학이 있어요. 자기만의 엄격한 철학으로 취향을 증명한다는 점이 닮은 두 브랜드의 만난 덕분에, 이 공간에서 손님들은 취향 있는 사람들의 라이프스타일이라는 하나의 세계관을 경험하고 있죠. 협업 로고 머그잔과 이곳에서만 맛볼 수 있는 한정 원두는 그 세계관을 완성하는 마지막 조각의 역할을 해주고요.
⚡️ 브랜드 철학이 닮은 타 업종과 공간을 공유하면 각자의 취향층을 모두 만나며 브랜드 세계관을 손쉽게 확장할 수 있어요.
📍 굿즈 하나에도 장인 정신을 넣다
🏺장인 정신으로 빗은 머그잔 (쿠에른)
가죽 신발 브랜드 쿠에른이 삼청동에 차린 ‘카페 쿠에른'에 가신다면 컵을 유심히 봐주세요. 이곳의 머그잔은 김성은 도예작가가 하나하나 직접 만든 작품이니까요. 쿠에른은 대량생산 컵이 아닌 도예가의 손때가 묻은 머그잔을 통해 브랜드가 추구하는 장인 정신을 간접적으로 전하고자 한건데요. 여기에 삼청에이드나 곶감 호두말이 같은 한국적 메뉴까지 더해, 화려하진 않지만 진정성 있는 감성이 손님들에게 고스란히 전달되고 있어요.
⚡️ 굿즈를 단순 제작이 아닌 협업 작품으로 만들면 브랜드 가치를 더 높일 수 있어요.️ ️
🏎 내 손에 쥐어지는 슈퍼카 (부가티)
이런 F&B 전략은 비단 패션 업계만의 이야기도, 국내만의 이야기도 아니에요. 슈퍼카 브랜드 부가티는 런던 매장 내 카페에서 50파운드(약 9.8만 원)짜리 에스프레소를 팔아 화제가 됐거든요. 이 가격에는 부가티의 첨단 기술력을 체험하고 직접 눈으로 볼 수 있는 경험의 값이 포함되어 있는데요. 이 커피를 담는 잔이 실제 부가티 차에 쓰는 탄소 섬유로 만들어졌고, 이 커피를 주문하면 부가티 라운지까지 입장할 수 있다고 하네요.
⚡️ 제품의 핵심 소재를 굿즈에 적용하면 기술력을 간접 체험하게 만들 수 있어요.
| 💡 전문가들의 의견에 따르면 시각으로만 본 브랜드와 오감으로 경험한 브랜드를 비교했을 때 기억 지속 시간이 2배 가량 차이가 난다고 해요. 메뉴 하나, 공간 하나, 굿즈 하나 하나에 브랜드의 상징을 F&B로 번역하는 순간, 우리 브랜드 역시 단순한 로고가 아니라 몸으로 기억되는 거죠. |
한 번만? 매주 오게 만드는 비결 👥
예쁜 카페를 만들고 브랜드 시그니처도 담고 SNS에서 화제도 됐어요. 성공일까요? 아직 반쪽입니다.
진짜 성공은 손님이 한 번 오고 끝나는 게 아니라 계속 돌아오는 구조를 만드는 데 있거든요. 일주일 핫플로 뜨다가 사라지는 카페가 아닌, 손님들이 일상적으로 찾아오는 공간이 되어야 진짜 브랜드 팬을 만들었다 할 수 있으니까요. 그 차이를 만드는 게 바로 커뮤니티입니다.
실제로 F&B 매장을 고객 커뮤니티의 중심축으로 활용해 아시아에서 5년째 업계 매출 1위를 지키고 있는 브랜드가 있어요. 사이클링 의류 브랜드 라파죠.
🚴♂️ 라이더들의 방앗간 (라파 서울 클럽하우스)
가로수길에 있는 라파의 매장은 이름부터가 특이해요. 스토어가 아니라 클럽하우스인데요. 이곳에서 라파는 마치 라이더들의 베이스캠프 같은 역할을 하고 있어요. 브랜드가 정기 라이딩 모임과 이벤트를 꾸준히 열면서 라이더들이 함께 달리는 재미를 느낄 수 있도록 해주고 있거든요.
이런 노력을 지속한 결과 현재 전 세계에 라파 클럽하우스 멤버는 20,000명이 넘어가고 있다고 해요. 이들은 브랜드와 함께 라이딩 문화를 만드는 동시에, 지속해서 라파를 소비하며 브랜드의 가치 역시 굳건히 지켜주고 있죠.
💡 화려한 공간의 화제성은 잠깐이지만 이곳에서 커뮤니티를 만들어 준다면 그 힘은 오래 갈 수 있어요. 손님들이 정기적으로 모일 이유를 만들어주면 일회성 방문객을 충성 고객으로 전환할 수 있을 테니까요!
커피 한 잔이 브랜드의 미래를 결정한다 ☕
2018년 카페 키츠네가 가로수길에 문을 열었을 때만 해도 이건 그저 패션 브랜드의 실험쯤으로 보였어요. 그런데 8년이 지난 지금 자라와 아디다스까지 카페를 여는 걸 보면 이건 더 이상 실험이 아니에요. 오프라인에서 살아남고 싶었던 패션 브랜드들의 오랜 고뇌의 결과물인 거죠.
하지만 이렇게 많은 브랜드가 F&B 매장에 뛰어들면서 고객들의 피로감 역시 덩달아 높아진 것도 사실이에요. 이제 별다른 차별성 없이 브브랜드 로고만 덕지덕지 붙인 카페는 이제 외면받기 일쑤죠. 이 전략의 효과를 제대로 보려면 브랜드의 DNA를 F&B로 제대로 번역하려는 고민이 꼭 필요하죠.
🧭 우리 브랜드 오프라인 공간에 F&B 접목하기
☐ 우리 브랜드 시그니처를 F&B로 번역할 수 있나? (대표 제품/컬러/철학을 메뉴/공간/굿즈로)
☐ 고객이 "우리 브랜드만의 특별함"을 체험할 수 있나? (로컬 감성/전략적 콜라보/독점 경험 중 최소 1개)
☐ 일회성 방문이 아닌, 재방문 동력이 있나? (커뮤니티 형성/시즌 메뉴/정기 이벤트 등)
|
이번 주말에 한남이나 가로수길 쪽 나들이 계획 있으시다면 오늘 소개해드린 브랜드 카페 한 곳쯤 들러보시는 건 어떠세요? 평소엔 그냥 '예쁜 카페네~' 하고 지나쳤을 공간들이 이제는 좀 다르게 보일 거예요. 패션 브랜드가 고객을 붙잡으려고 8년간 고민해온 전략의 결과물이라는 걸 알았으니까요!
오늘의 야외 근무 보고는 여기까지! 저는 또 다음 인사이트 찾으러 나가볼게요~🏃🏻♀️💨
🚩 오늘 소개한 공간
르 카페 루이비통 : 서울 강남구 압구정로 454 루이비통 메종 서울 4층
자라 ZACAFFE(자카페) : 서울 중구 명동길 14 눈스퀘어 3층
에르메스 카페 마당 : 서울 강남구 도산대로45길 7 에르메스도산파크
누데이크 하우스 노웨어 도산 : 서울 강남구 압구정로46길 50 하우스 노웨어 도산 B1층
메종마르지엘라 한남 : 서울 용산구 대사관로11길 8-7
골든구스 서울 유니크 : 서울 강남구 도산대로45길 8 1층
랄프스 커피 가로수길 : 서울 강남구 가로수길 31
메종키츠네 가로수길점 : 서울 강남구 가로수길 23 (신사동)
아디다스 카페 3 Stripes 서울 : 서울 성동구 성수이로7가길 9 1층
휴먼 메이드 서울 카페 바이 블루보틀 커피 : 서울 성동구 성수이로7길 39
카페 쿠에른 : 서울 종로구 북촌로5길 36 3F
부가티 에토레 에스프레소 바 : 18-20 Bruton St, London W1J 6QD 영국
라파 서울 클럽하우스 : 서울 강남구 압구정로10길 35-1
패션 브랜드가 '느좋' 카페를 운영하는 진짜 이유
최근 패션 브랜드가 앞다투어 카페를 열고 있어요. 아디다스는 성수동에 '카페 쓰리스트라이프 서울'을, 폴로는 삼성 파르나스몰에 '랄프스 커피 2호점'을 오픈했죠. 한동안 구찌, 디올, 티파니 등 명품 브랜들이 식당이나 카페를 선보였다면 지난해부터는 이런 흐름이 SPA 브랜드까지 자연스럽게 내려오고 있는 모습이에요.
사실 카페는 가장 쉽고, 동시에 가장 위험한 업종이죠. 누구나 한 번쯤은 “카페 해볼까?” 생각해볼 만큼 진입장벽은 낮지만, 그만큼 버티는 곳은 많지 않거든요. 중소벤처기업부 데이터에 따르면 커피 전문점의 3년 내 폐업률은 40%에 육박합니다. 열 곳 중 네 곳이 문을 닫는 셈이에요.
그런데도 패션 브랜드들은 왜 굳이 이 불안한 시장에 뛰어드는 걸까요?
이 지점에서 브랜드들의 시선은 단순히 ‘카페’가 아니라, 그 안에서 벌어지는 경험을 향하고 있어요. 옷을 사지 않아도 괜찮고, 목적 없이 들어와도 되는 공간. 커피 한 잔을 마시는 20~30분 동안 브랜드와 자연스럽게 함께 머무는 순간 말이죠.
2024년 4월, 패션업계를 흔든 숫자 하나 📉
작년에 산업통상자원부가 발표한 수치 하나가 패션 업계를 긴장시켰어요. 국내 패션·잡화 오프라인 매장 매출이 전년 대비 8.3% 하락했다는 발표였죠. 생각해보면 당연한 일이에요. 요즘 2030세대 누가 백화점 가서 옷 사나요? 퇴근길 지하철에서 무신사 켜서 장바구니 담고 집 도착 전에 결제 끝내는 게 일상이 됐잖아요.
사실 오프라인 매장의 위기는 어제오늘 일이 아니에요. 온라인 플랫폼이 대두한 이후 고객 발걸음은 계속해서 줄어들었으니까요. 이쯤되자 패션 브랜드들도 온라인이랑 똑같이 싸워서는 이길 수 없다는 사실을 깨달았어요. 그래서 아예 게임의 룰을 바꿔버리기로 했죠.
한 패션 업계 관계자의 말이 이 관점의 변화를 정확히 보여줍니다.
“예전에는 매장에서 옷을 팔았다면 지금은 브랜드 경험을 팔아요. 손님이 커피 한 잔 마시는 그 30분 자체가 마케팅입니다.”
매출 하락이라는 위기 앞에서 패션 브랜드들이 찾은 해법은 결국 판매 공간에서 체험 공간으로의 대전환이었어요. 브랜드 공간에서 보내는 30분이 고객 머릿속에 각인되고, 그 순간이 다음 구매로 이어지게 만들려는 전략인 셈이죠.
놀라운 건 패션 브랜드가 이런 움직임을 보인 지 생각보다 오래됐다는 건데요. 야근중이 패션 브랜드의 F&B 진출 역사를 톺아보니 무려 2018년부터 시작됐더라고요👀
이처럼 8년이라는 긴 시간 동안 하이엔드 브랜드에서 시작된 전략이 점차 대중 브랜드까지 내려오더니 이제는 패션 업계 표준 전략이 된 거죠.
💡 왜 하이엔드에서 먼저 시작했을까?
매출 3%인데 왜 할까? 숨겨진 3가지 노림수 🎯
파이낸셜타임스 분석 결과 패션 브랜드의 카페 매출은 본업의 1~3%에 불과해요. 그런데도 계속 카페를 여는 이유는 간단합니다. 단기 수익이 목표가 아니기 때문이죠. 패션 브랜드가 F&B로 노리는 건 크게 3가지예요.
① 체류시간을 1.5배 늘려 구매 전환율 높이기
조사 결과, 카페가 있는 매장에서 손님들이 머무는 시간은 카페가 없는 매장보다 1.5배 더 길다고 하는데요. 이렇게 체류 시간이 길어지면,
✔️ 고객은 제품에 자연스럽게 더 많이 노출되고
✔️ 보다 보니 갖고 싶어져 충동구매 확률이 높아지고
✔️ 평소라면 그냥 지나쳤을 매장도 한 번 더 방문하게 되죠.
이런 전략을 똑똑하게 풀어낸 곳이 바로 자라가 명동에 오픈한 자카페예요. 이곳 메뉴판이 아주 흥미로운데요. 자라는 스페인 브랜드인데 메뉴판에선 수정과와 모나카가 눈에 띄거든요. 여기에 한국 전통 돌담을 재해석한 인테리어까지 더하니 한국인은 물론 명동 찾은 외국인 관광객들도 자연스럽게 발걸음하게 됐죠. 전 세계 어디를 가도 비슷비슷한 자라 매장이 아니라 딱 한국 명동에서만 만날 수 있는 자라를 만들어 굳이 찾아오게 만드는 거예요.
② 진입장벽 낮춰서 잠재고객 풀 확장하기
조사 결과, 카페가 있는 매장에서 손님들이 머무는 시간은 카페가 없는 매장보다 1.5배 더 길다고 하는데요. 이렇게 체류 시간이 길어지면,
에르메스가 청담동에 오픈한 카페 마당을 볼까요? 접시, 포크, 나이프, 심지어 소파까지 전부 에르메스 제품으로만 구성된 이 매장의 손님들은 1만 원대 커피값만 내면 에르메스 라이프스타일 전체를 맛볼 수 있어요.
연구에 따르면 패션 브랜드 카페를 다녀간 손님들의 브랜드 충성도가 최대 37%나 올라간다고 하는데요. 이 말은 즉, 지금 20대인 고객이 카페 마당에서 커피 한 잔과 함께 에르메스 접시에 담긴 디저트를 먹는 경험이 훗날 이 고객을 에르메스의 고객으로 만드는 씨앗이 된다는 거죠.
바로 이게 럭셔리 브랜드가 카페를 오픈하는 메인 이유이기도 해요. 카페 손님을 미래 VIP 고객으로 만드는 장기 투자 전략인 거죠.
③ SNS 바이럴로 마케팅 비용 0원 만들기시각적 로고를 오감 경험으로 번역하기 🍰
요즘 카페에 가보면 사람들이 주문하자마자 사진부터 찍잖아요. 그 사진 한 장이 친구들 피드에 뜨고 그걸 본 사람들이 또 방문하는 선순환이 만들어지죠. 패션 브랜드는 F&B 매장을 통해 이런 트렌드의 수혜 역시 누리고 있어요. 브랜드가 예쁜 공간과 사진 찍을 만한 포인트만 제공하면 나머지 홍보는 손님들이 알아서 해주도록 설계하는 거예요.
이 전략이 얼마나 강력한지 보여주는 케이스가 바로 젠틀몬스터 누데이크예요. 블랙핑크 제니가 SNS에 누데이크 케이크 사진 딱 한 장 올렸을 뿐인데요,
👉 누데이크 검색량이 폭발하더니
👉 누데이크가 젠틀몬스터와 같은 회사 브랜드라는 것까지 알려졌고
👉 이 관심이 곧장 젠틀몬스터 선글라스 관심까지 높이는 효과를 냈거든요.
제니의 인증샷으로 브랜드에 대한 궁금증을 만들었고 그 호기심이 자발적인 브랜드 탐색으로 이어진 거죠.
❶ 체류시간 증가: 1.5배 늘어난 시간 → 제품 노출↑ + 구매 전환율↑
❷ 잠재고객 확보: 허들 하락 → 잠재고객 풀 확장 → 미래 VIP 고객
❸ 무료 마케팅: 인스타그래머블 환경 → SNS 자발적 확산 → 비용 0원
시각적 로고를 오감 경험으로 번역하기 🍰
앞에서 패션 브랜드가 카페를 여는 3가지 이유를 봤는데요. 여기에는 아주 중요한 포인트 한 가지가 숨어 있어요. 이 세 가지 목표를 달성하려면 손님이 브랜드만의 색깔을 확실히 느껴야 한다는 거예요.
패션 브랜드의 카페는 단순히 예쁘기만 해서는 안돼요. 손님이 커피 마시면서 ‘역시 에르메스답네’를 느끼도록 해야만 경험이 기억으로 각인되고 훗날 브랜드를 다시 찾게 되니까요. 그래서 브랜드들은 자신들의 상징을 메뉴, 공간, 굿즈에 심어놓습니다. 옷으로만 보여주던 정체성을 커피 한 잔, 인테리어 하나, 텀블러 하나에도 담는 거예요. 시각적 로고를 오감으로 번역하는 작업이라고 할까요?
🔑 브랜드 DNA, 어떻게 F&B로 번역할까?
성공하는 브랜드 카페는 공통된 전략이 있어요.
실제로 F&B 전략을 택한 많은 패션 브랜드들이 이 3단계를 거치면서 브랜드가 오감으로 말을 거는 공간을 만들고 있었는데요. 지금부터 실제 사례와 함께 조금 더 구체적으로 살펴볼게요.
📍 메뉴 하나에도 DNA를 담다
🥾 타비 슈즈를 케이크로 (메종 마르지엘라)
메종 마르지엘라의 대표 제품은 발가락이 쪼개진 타비 슈즈인데요. 한남동에 위치한 ‘메종 마르지엘라의 플래그십 부티크 & 카페’에 가면 이 타비 슈즈를 본뜬 케이크를 팔고 있어요. 실제 타비 슈즈는 100만 원이 훌쩍 넘지만 케이크는 1만 4천 원이면 되죠. 이곳의 손님들은 케이크 하나로 마르지엘라의 상징을 입으로 씹으며, 브랜드를 강렬하게 기억하고 있습니다.
⚡️ 우리 브랜드 대표 제품을 디저트와 같은 다른 형태로 바꿔보세요. 고객의 가격 허들은 낮추면서도 제품을 이색적으로 경험할 수 있게 해 브랜드를 각인시키는데 도움을 줄 거예요.
🎨 "오늘 기분 어때요?" 한 마디로 전하는 브랜드 철학 (골든구스)
도산에 있는 골든구스의 카페 ‘골든구스 서울 유니크’에서는 주문할 때 ‘오늘 기분 어때요?’ 라고 물어봐요. ‘행복·우울·졸림·바쁨·스타일리시’ 중 하나를 고르면 그 기분에 맞는 메시지가 인쇄된 컵을 받죠. 골든구스의 철학인 ‘코크리에이션(나만의 것 만들기)’을 서비스 방식으로 풀어낸 건데요. 손님들은 나만의 커피를 주문하는 순간을 통해 브랜드 철학을 간접적으로 체험하고 있어요.
⚡️ 이처럼 브랜드 철학을 서비스 프로세스에 녹이면 손님이 자연스럽게 브랜드 가치를 경험하도록 할 수 있어요.
🇺🇸 뉴욕 그대로 옮겨온 아메리칸 클래식 (랄프로렌)
랄프로렌의 정체성은 '변하지 않는 아메리칸 클래식'이에요. 가로수길 랄프스 커피에 가면 이 철학이 공간 전체에 녹아 있습니다. 뉴욕 매장과 똑같은 인테리어에 메뉴판도 전부 영어로만 되어 있고, 판매하는 메뉴 역시 미국과 동일하죠. 손님들은 서울 한복판에서 뉴욕 맨해튼의 랄프로렌을 그대로 경험하며 시간이 지나도 변하지 않는 이 브랜드의 가치를 체감하게 돼요.
⚡️ 랄프스 커피처럼 본사의 오리지널리티를 로컬에서도 그대로 느낄 수 있게 구현해 보세요. 어디서든 동일한 경험을 제공하는것 자체가 브랜드의 일관된 가치관을 강화하는 방법이 될 수 있으니까요.
📍 공간 전체가 세계관을 말한다
🦊 여우를 오감으로 느끼는 곳 (메종 키츠네)
브랜드 명부터 ‘여우의 집’인 메종 키츠네는 가로수길 카페 곳곳에 여우의 흔적을 남겼어요. 키츠네 뮤직 레이블에서 큐레이션한 음악을 들으며 여우 조형물과 여우 쿠키를 보고 여우가 그려진 컵과 접시를 만지게 합니다. 손님들은 브랜드를 오감으로 느끼며 키츠네라는 세계에 완전히 빠져들게 되죠.
⚡️ 메종 키츠네 사례처럼, 브랜드 상징을 시각, 청각, 촉각까지 확장하면 고객들의 기억 지속 시간이 2배 이상 길어질 수 있대요.
👟 삼선 로고를 성수 문화로 풀어내다 (아디다스)
아디다스의 철학은 스포츠와 스트리트 문화의 융합이에요. 성수동에 문을 연 ‘카페 3 스트라이프스 서울’은 이 철학을 공간으로 옮겨놓았죠. 성수 특유의 콘크리트 벽돌과 철제 구조물로 인더스트리얼한 분위기를 살리면서 아디다스 상징인 삼선을 카페 곳곳에 녹여냈어요. 덕분에 손님들은 공간을 오가며 스포츠와 스트리트가 자연스럽게 어우러지는 아디다스만의 감성을 느끼고 있고요.
⚡️ 매장이 위치한 동네의 독특한 감성과 브랜드 DNA를 결합하면 훨씬 쉽게 차별성을 만들 수 있어요.
☕ 커피가 패션이 되는 순간 (휴먼메이드 x 블루보틀)
성수동 휴먼메이드 매장 2층엔 블루보틀 카페가 있는데요. 1층에서 옷을 보다가 2층에서 커피를 마시는 동선이 자연스럽게 패션과 커피를 하나의 취향 문화로 엮어내고 있죠. 언뜻 봐서는 뜬금없어 보이는 두 브랜드의 만남이지만, 여기엔 공통점이 하나 있어요.
휴먼메이드는 빈티지 아카이브를 연구하며 정통성을 쌓고, 블루보틀은 48시간 신선도에 집착하며 커피의 기준을 세운다는 철학이 있어요. 자기만의 엄격한 철학으로 취향을 증명한다는 점이 닮은 두 브랜드의 만난 덕분에, 이 공간에서 손님들은 취향 있는 사람들의 라이프스타일이라는 하나의 세계관을 경험하고 있죠. 협업 로고 머그잔과 이곳에서만 맛볼 수 있는 한정 원두는 그 세계관을 완성하는 마지막 조각의 역할을 해주고요.
⚡️ 브랜드 철학이 닮은 타 업종과 공간을 공유하면 각자의 취향층을 모두 만나며 브랜드 세계관을 손쉽게 확장할 수 있어요.
📍 굿즈 하나에도 장인 정신을 넣다
🏺장인 정신으로 빗은 머그잔 (쿠에른)
가죽 신발 브랜드 쿠에른이 삼청동에 차린 ‘카페 쿠에른'에 가신다면 컵을 유심히 봐주세요. 이곳의 머그잔은 김성은 도예작가가 하나하나 직접 만든 작품이니까요. 쿠에른은 대량생산 컵이 아닌 도예가의 손때가 묻은 머그잔을 통해 브랜드가 추구하는 장인 정신을 간접적으로 전하고자 한건데요. 여기에 삼청에이드나 곶감 호두말이 같은 한국적 메뉴까지 더해, 화려하진 않지만 진정성 있는 감성이 손님들에게 고스란히 전달되고 있어요.
⚡️ 굿즈를 단순 제작이 아닌 협업 작품으로 만들면 브랜드 가치를 더 높일 수 있어요.️ ️
🏎 내 손에 쥐어지는 슈퍼카 (부가티)
이런 F&B 전략은 비단 패션 업계만의 이야기도, 국내만의 이야기도 아니에요. 슈퍼카 브랜드 부가티는 런던 매장 내 카페에서 50파운드(약 9.8만 원)짜리 에스프레소를 팔아 화제가 됐거든요. 이 가격에는 부가티의 첨단 기술력을 체험하고 직접 눈으로 볼 수 있는 경험의 값이 포함되어 있는데요. 이 커피를 담는 잔이 실제 부가티 차에 쓰는 탄소 섬유로 만들어졌고, 이 커피를 주문하면 부가티 라운지까지 입장할 수 있다고 하네요.
⚡️ 제품의 핵심 소재를 굿즈에 적용하면 기술력을 간접 체험하게 만들 수 있어요.
한 번만? 매주 오게 만드는 비결 👥
예쁜 카페를 만들고 브랜드 시그니처도 담고 SNS에서 화제도 됐어요. 성공일까요? 아직 반쪽입니다.
진짜 성공은 손님이 한 번 오고 끝나는 게 아니라 계속 돌아오는 구조를 만드는 데 있거든요. 일주일 핫플로 뜨다가 사라지는 카페가 아닌, 손님들이 일상적으로 찾아오는 공간이 되어야 진짜 브랜드 팬을 만들었다 할 수 있으니까요. 그 차이를 만드는 게 바로 커뮤니티입니다.
실제로 F&B 매장을 고객 커뮤니티의 중심축으로 활용해 아시아에서 5년째 업계 매출 1위를 지키고 있는 브랜드가 있어요. 사이클링 의류 브랜드 라파죠.
🚴♂️ 라이더들의 방앗간 (라파 서울 클럽하우스)
가로수길에 있는 라파의 매장은 이름부터가 특이해요. 스토어가 아니라 클럽하우스인데요. 이곳에서 라파는 마치 라이더들의 베이스캠프 같은 역할을 하고 있어요. 브랜드가 정기 라이딩 모임과 이벤트를 꾸준히 열면서 라이더들이 함께 달리는 재미를 느낄 수 있도록 해주고 있거든요.
이런 노력을 지속한 결과 현재 전 세계에 라파 클럽하우스 멤버는 20,000명이 넘어가고 있다고 해요. 이들은 브랜드와 함께 라이딩 문화를 만드는 동시에, 지속해서 라파를 소비하며 브랜드의 가치 역시 굳건히 지켜주고 있죠.
커피 한 잔이 브랜드의 미래를 결정한다 ☕
2018년 카페 키츠네가 가로수길에 문을 열었을 때만 해도 이건 그저 패션 브랜드의 실험쯤으로 보였어요. 그런데 8년이 지난 지금 자라와 아디다스까지 카페를 여는 걸 보면 이건 더 이상 실험이 아니에요. 오프라인에서 살아남고 싶었던 패션 브랜드들의 오랜 고뇌의 결과물인 거죠.
하지만 이렇게 많은 브랜드가 F&B 매장에 뛰어들면서 고객들의 피로감 역시 덩달아 높아진 것도 사실이에요. 이제 별다른 차별성 없이 브브랜드 로고만 덕지덕지 붙인 카페는 이제 외면받기 일쑤죠. 이 전략의 효과를 제대로 보려면 브랜드의 DNA를 F&B로 제대로 번역하려는 고민이 꼭 필요하죠.
☐ 우리 브랜드 시그니처를 F&B로 번역할 수 있나? (대표 제품/컬러/철학을 메뉴/공간/굿즈로)
☐ 고객이 "우리 브랜드만의 특별함"을 체험할 수 있나? (로컬 감성/전략적 콜라보/독점 경험 중 최소 1개)
☐ 일회성 방문이 아닌, 재방문 동력이 있나? (커뮤니티 형성/시즌 메뉴/정기 이벤트 등)
이번 주말에 한남이나 가로수길 쪽 나들이 계획 있으시다면 오늘 소개해드린 브랜드 카페 한 곳쯤 들러보시는 건 어떠세요? 평소엔 그냥 '예쁜 카페네~' 하고 지나쳤을 공간들이 이제는 좀 다르게 보일 거예요. 패션 브랜드가 고객을 붙잡으려고 8년간 고민해온 전략의 결과물이라는 걸 알았으니까요!
오늘의 야외 근무 보고는 여기까지! 저는 또 다음 인사이트 찾으러 나가볼게요~🏃🏻♀️💨
🚩 오늘 소개한 공간
르 카페 루이비통 : 서울 강남구 압구정로 454 루이비통 메종 서울 4층
자라 ZACAFFE(자카페) : 서울 중구 명동길 14 눈스퀘어 3층
에르메스 카페 마당 : 서울 강남구 도산대로45길 7 에르메스도산파크
누데이크 하우스 노웨어 도산 : 서울 강남구 압구정로46길 50 하우스 노웨어 도산 B1층
메종마르지엘라 한남 : 서울 용산구 대사관로11길 8-7
골든구스 서울 유니크 : 서울 강남구 도산대로45길 8 1층
랄프스 커피 가로수길 : 서울 강남구 가로수길 31
메종키츠네 가로수길점 : 서울 강남구 가로수길 23 (신사동)
아디다스 카페 3 Stripes 서울 : 서울 성동구 성수이로7가길 9 1층
휴먼 메이드 서울 카페 바이 블루보틀 커피 : 서울 성동구 성수이로7길 39
카페 쿠에른 : 서울 종로구 북촌로5길 36 3F
부가티 에토레 에스프레소 바 : 18-20 Bruton St, London W1J 6QD 영국
라파 서울 클럽하우스 : 서울 강남구 압구정로10길 35-1